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什么是 小红书广告

小红书创办于2013年,通过深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

前景广阔

女性群体占据大多数,这和小红书APP的定位有关。小红书主要是以购物,穿搭,护肤,美妆,美食为主的跨境电商平台,女性更注重于这方面的内容

小红书近90%的用户率集中在20~39岁,用户有着追求美的事物和为美付出努力的想法,这与小红书的目标相一致,并有利于双方共同发展

精选优质资源

明星效应真实分享(原创图文&视频介绍),带动话题+网红响应+kol扩散+引导转化。

推广策略

利用网红制造品牌势能品牌高度,作为品牌背书和获取消费者的信任感,大量投放小红书上的中小kol制造热度,形成跟风效应,在小红书发酵成为网红产品。利用微商代理、网络炒作,在朋友圈、媒体、社交平台曝光明星和网红的内容,将热度扩散到整个网络。

问答

明星“种草”小红书,有毒

前几天,“C位出道”的小红书,又因为“大规模裁撤电商部门员工”站上了舆论的风口。

小红书创始人瞿芳发布朋友圈回应“裁员风波”,称裁员系谣言,并称“在小红书靠快速增长的数据重回公众视野之前,很多人都不知道这家低调的公司过得怎么样。一路上对我们有太多的标签和解读。”

今年上半年,林允、范冰冰在小红书走红,明星在小红书带货成为一股风潮。随后小红书趁热打铁,赞助热门综艺《偶像练习生》《创造101》,在明星带货的话题性以及大量广告曝光的共同作用下,小红书在今年5月表示注册用户数量突破1亿。

同样在5月,小红书宣布完成由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资等跟投的3亿美元财务融资,公司估值超过了30亿美元。从这开始,小红书重回公众、媒体的视野。

与此同时,小红书的Slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板,小红书表示,“作为生活方式分享平台,小红书用信息流的方式向所有人展示着这个美好、真实和多元的世界。”

在积极弱化“国民种草机”、跨境电商标签的同时,小红书朝向多元化社区转变。但当我们认为小红书要缩减电商业务,重点发力社区的时候,小红书却说“电商事业部是年初的两倍”。什么样子才是真正的小红书?

电商的瓶颈

2013年10月,以PGC为主的小红书购物攻略诞生。彼时国内的海外购物知识和渠道都比较匮乏,它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南, 随后,“小红书购物笔记”APP上线,这个移动购物社区在当时被称为“海淘版知乎”,成为了小红书发展的根基。

作为一个购物社区,小红书本身就具有电商属性,2014年10月小红书福利社上线,融合社区和电商功能之后,小红书“种草”——“拔草”的商业闭环形成:用户可以通过社区分享找到商品;“福利社”提供了一个购买渠道,以社区内容带动电商销售,让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。

小红书创始人毛文超曾表示,攻略转社区,社区融合电商,是小红书两次比较大的迭代,但2016年6月,小红书获得腾讯领投的一亿美元融资,其新闻稿的对外口径是“海淘平台APP”“海外商家和中国买家的桥梁”,在电商方面,小红书有很大的期望。

但小红书的销售额一直成谜。小红书电商业务的巅峰,应该在2017年06月小红书第三个“66周年庆大促”,当时小红书打出了“全网底价,一贵就赔”的口号,开卖2小时小红书销售额突破1亿。

一位小红书前员工告诉虎嗅,小红书能以较低的价格拿货,一方面是小红书用其他资源做置换,另一方面是品牌方不将小红书作为主要销售渠道,更多作为宣传渠道。小红书在2016年初就开始接入国内外第三方商家,但扣点比较高,基础扣点20%,爆款产品会有几个百分点的让步。

2017年11月小红书宣布基本实现盈亏平衡。不过,小红书开始有意弱化“电商”的标签,小红书合伙人瞿芳表示小红书不是一家电商公司,更强调小红书的社区性质。虎嗅了解,小红书电商开始变“轻”,B2C自营和跨境商品占比持续下降。

从2014年开始,大量资本、玩家开始涌入海淘市场,但激烈的竞争以及2016年4.8海关新政的出台削减了跨境电商的红利,让当时的玩家们逐渐冷却、洗牌。

据艾媒咨询《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》中国跨境市场交易规模(含零售和B2B)交易人数和市场规模持续增长,但整体增速呈放缓趋势,并且整体头部集中明显,网易考拉、天猫国际和京东全球购吃掉了六成以上的市场。

其中,市场份额第一的网易考拉海购改名网易考拉,淡化海淘标签,进军综合电商市场。网易考拉海购公关负责人王峥在接受爱范儿采访时坦言,考拉海购希望通过建立自己独有的供应体系,在跨境电商的竞争中实现差异化,“阿里也好,京东也好,做采购、供应链之类的,只要有资金和人力,都是可以做到的,所以我们必须做出自己独有的部分。”

陈春华曾总结“波特的战略之所以非常好用,是因为他教企业怎样离开竞争。”随着垂直电商平台的生存空间越来越小,小红书多次强调自己不是电商公司,显然是想离开跨境电商赛道。虎嗅作者、有专媒介CEO黑焰十字认为,小红书电商很难做大,“电商是小红书社区的最佳变现方式如果电商做得起来,小红书也不至于退回强调社区属性。”

那名小红书前员工也表示,海淘市场就这么大,小红书想要扩大规模,就要摘掉海淘标签做目标人群的下沉和产品的丰富,但商品越丰富,跟天猫、京东的重合度就会越高,“大平台流量和供应链成本都有优势,拼价格真拼不过。”

这次小红书电商“裁员”,看起来是顺理成章的动作,因为小红书对外的表现,是强调社区,弱化电商,向内容社区转型,所以外界对“电商裁员”的解读并不负面。内容社区是小红书独特的优势,也能与投资方阿里形成业务互补,收缩电商业务不失明智策略。

据小红书内部员工透露,随着抖音等短视频的崛起,目前小红书已经把目标瞄准了短视频,这又让小红书在内容社区有了更大的想象空间。

全天候科技认为,今天,小红书曝出电商裁员的消息,甚至直接放弃电商业务,一点也不令人意外。结果,小红书却将自己的电商业务做得更大。

而此前,瞿芳还曾坚定表示,小红书社区没有赚过一分钱,收入来源都是电商。这又与“不是电商”自相矛盾,只能感叹,小红书是一家外界无法解读正确的公司,说它是电商也好,不是电商也好,都变成了“太多的标签和解读”。

对于商城未来的发展计划,小红书对虎嗅表示:“小红书商城是公司的业务之一,会继续发展成一个平台型电商,商城也会更好地和小红书社区打通,为用户提供更好的商品和服务。”

 “种草”土壤的“增肥”

海淘攻略的走红和代购行业的兴起,是由于信息、资源不对称,但随着2015年海淘平台扎堆涌现,以及国外商品主动进入中国市场,这种情况得以改善,同时,生产海淘攻略的平台越来越多,海淘攻略的价值逐渐下降。

面对海淘内容的乏力,小红书适时的两个举措让其用户能继续留存。

1. 增加PGC、PUGC内容。越来越多的由官方账号发布的内容(PGC)和 KOL,开始活跃在社区,也拓展了社区内容的类别。

2. “算法”主导内容分发。2015年开始,算法推荐的“千人千面”开始被内容、电商平台广泛运用。2016年,小红书前CTO郄小虎开始进行系统升级,把人工运营内容改成了机器分发的形式。

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中指出,社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。虎嗅文章《种草心理学》曾将其延伸:人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。

对于普通用户而言,更容易去相信、认同头部KOL的内容,这无关内容质量和创作门槛,这是基于人类本性的关系链。因此,没有什么广告比个人分享购物心得更有说服力。

小红书、知乎,抖音等社区,其圈层属性都来自头部用户人设,内容运营的核心也不是UGC,而是PGC和PUGC,同样,社区的商业价值,也在于头部用户能够带来多少价值。比如微博,普通用户的存在感较低,处在舞台中心的则是少数的大V和明星,基本是一个大V生产内容、普通用户接收的推送模式。

在小红书中,顶层的明星、KOL分享自己的生活方式和消费主张,通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出,小红书通过“千人千面”的内容分发,延长用户使用时长。算法的加入,“购物笔记”能更精准地匹配用户,进一步“增肥”了小红书的“种草”土壤。

整体上,小红书社区的工具属性在减弱。晒美、晒富、晒个性本质上都是社交的认同感需求,聚焦美妆、时尚的小红书,用户笔记的调性从“买什么”“哪里买”“多少钱”向“这个好用/好看”“应该买什么来提高生活质量”“教你如何变美”转变。

小红书的一个初衷,是减少海淘中的“信息不对称”现象,但如果“种草”中掺杂了利益关系,内容生产者会努力向消费者传递产品有优势的信息,而不会指出产品有劣势的地方,但社区“种草”就成了另一种“信息不对称”。

而现在小红书用户开始从一二线城市下沉到三四线城市,这些年轻的新用户刚拥有购买力,对商品的认知尚浅,或许正等着小红书的美好的分享和推荐。

对比同为购物社区的什么值得买,二者内在逻辑都是用内容引导用户购物。什么值得买提供购买渠道,用户可以横向对比价格来界定“值不值”,保持了一定的中立性,却也发展得不温不火。而小红书则以感性的使用体验、心得来“种草”,与Instagram和微博上的粉丝经济并无二致,有更强的话题性和商业空间。

不过,与微博、知乎一样,小红书背后也出现了一条营销产业链。

“一个不知名的产品,经过小红书笔记一发,立即上几个档次。” 一个小红书推广群的群主告诉虎嗅,这些小红书QQ群,业务包括红人kol推广、笔记直发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品种草、粉丝代刷等。

而小红书刷单,则可能比淘宝还猖獗,因为小红书刷单要比淘宝、京东更容易,一位做刷单生意的人士向第一财经记者表示:“小红书可以刷量,淘宝、京东的单子不接,区别主要在于后者官方查的严。”

相比微博、知乎,这些内容在主打购物分享的小红书里有更好的接受度,并不会让用户感到突兀,也是因此,在小红书里难以辨别哪些内容是用户真实的分享,哪些内容是广告。

第一财经在《小红书称社区不赚钱,但刷单者掘到了“金”》一文中表示了类似的担忧:在小红书上面,数千万条来自客户的消费体验汇聚成了一个巨大的口碑库,也可以作为发展电商的借鉴。但是这样的口碑库里,消费者还能看到几条真实评论?还有多少交易数据是真实的?

明星入驻的收获

2017年4月,演员林允入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红,这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎,林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。

范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之后,范冰冰走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购。

林允和范冰冰在小红书带货走红之后,也带动不少嗅到“商机”的明星入驻小红书,目前官方认证的“明星薯”已经超过一百个,小红书成为了明星们在微博之外的第二战场。

瞿芳曾表示,小红书社区既不收取任何费用,也不接受推广,“不管是明星还是博主,小红书社区没有任何商业上的合作,也没有赚过一分钱。”但不管是小红书邀请还是明星自发,明星入驻带来的流量、话题性以及从网红到明星的level提升,对小红书突破增长瓶颈都是利大于弊的。

事实上,虽然小红书不给入驻的明星提供资源倾斜,但是会推荐小红书平台上的合作机构与明星去合作。据三声报道,小红书并未要求与明星或机构进行广告分成,但相关活动需要提前和小红书平台报备,否则就可能受到限制甚至制裁。

而明星“降维”来到小红书,就是平台上的宠儿,“迷妹”们的消费能力让明星身价水涨船高,一些明星在小红书的广告报价甚至能与在微博的报价持平。黑焰十字表示,大部分KOL的广告费用都在10万以下,头部KOL、二线艺人单条广告费用在10万以上,不过林允等知名明星的代言费用都在60万以上。

随着明星的入驻,小红书的品牌影响与用户数量迅速提升,对于接下来的发展,小红书对虎嗅表示,未来将通过机器学习千人千面的流量分发,让用户能更高效地看到自己感兴趣的、有用的信息;通过产品技术的提升和迭代,让用户更轻松方便地发笔记、标记生活。

据QuestMobile的报告显示,小红书的DAU从2018年初到6月底,从300多万一路涨至840.6万左右,不可否认,明星入驻的作用功不可没。也正是用户数量的快速增长,让小红书有做内容社区,向“更真实、美好和多元的虚拟城市”转型的底气。

明星利益与平台初衷的冲突

明星在小红书中通过接广告“带货”,从而实现自己的商业价值。小红书则打出了“明星在小红书做自己”的口号,吸引大量粉丝流量的进入。这看起来是一个双赢的局面。

然而,明星与小红书的目的却是错位的。

明星,尤其是流量明星,其本身就具有商品属性,在小红书平台活动的目的是实现其商业价值,“种草”变现才是目的。

而小红书宣称要做“真实、美好、多元”的社区,这与“种草”的标签是相悖的。但用“种草”变现为代价,吸引明星入驻,以此来获取用户、流量和话题性,显然不是一个良性的转型道路,甚至可以说是“饮鸩止渴”。

有小红书用户对虎嗅反应,会有疑似“水军”的用户在小红书里引导舆论,而质疑广告的评论会遭删除。此外,在小红书之外,也早已出现对明星广告的议论。

事实上,小红书已经通过封号对社区内的广告有所约束,但自媒体阿尚叔在《小红书的难题》一文反映小红书的社区规范不够透明。他对虎嗅表示,一些博主跟他抱怨过平台的社区规范标准不明确,虽然压制了小KOL的广告数量,但对平台非常重要的明星、头部KOL却有“双重标准”现象。

阿尚叔认为相比KOL,现在明星对于小红书而言是更重要的资源,明星能给平台带来用户、流量和话题性,平台可能会有相应的资源置换。他对虎嗅表示了平台对明星约束不足的担忧,“某些明星基本什么广告都接,迅速变现的同时,也在消耗小红书社区的价值。”

而在立人设接广告的事实面前,明星“在小红书做自己”的宣传口号更是经不起推敲的,所谓的“真实”可能只是微博之外的另一种人设。甚至,更真实的是在社交媒体上,其电商转化往往没有网红高,而明星能带来的流量也容易随着明星的离开而流失。

收益越大风险越大,明星入驻带来的流量需要一体两面地看待,为小红书能带来流量的同时,也伴随着失控的隐患。明星逐利,小红书的当家明星林允,也在抖音卖起了广告。

转型将要面临的问题

假如小红书成为一个“种草”平台,那其对标对象就是同样集导购、媒体、工具、社区属性于一体的什么值得买,基于为电商、品牌商等提供信息推广服务,获得电商导购佣金收入和广告展示收入。

但据什么值得买招股书披露,2017年其营收为3.67亿元,营业利润为9943万元。显然,小红书若定位“种草”社区,很难让资本市场有一个较高的评价。阿尚叔对虎嗅表示,小红书会定位社区,这样对标的是抖音,是微博。

而小红书创始人瞿芳在4月接受36氪采访时也表示,计划在今年探索以广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。信息流广告为抖音、微博带来了巨大利润,但前提是平台流量得足够大,如此,小红书才要去掉“种草”社区标签,通过多元化内容和用户下沉拓宽平台流量。

回过头来,明星的入驻对小红书而言肯定不是坏事,但小红书缺乏一套对明星,对KOL的管理规范,来平衡平台、内容创作者、用户三方的利益。

同样被广告内容烦恼的知乎,在6月发布了最新的创作者权益,包括内容数据分析、问题推荐、内容自荐、回答赞赏、自定义推广和品牌任务。

“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万

遥想当年,易迅落寞,1号店卖身;如今,上海这片电商土壤又培育了新的创造者。

3亿用户都在用的拼多多刚刚上市,1亿用户pick的小红书就拿到了3亿多美元的融资。跟不满3岁的拼多多相比,5岁的小红书已然是一家慢公司,同是生长于上海这片电商土壤,发育太快的拼多多正经历着假货风波,却也创造了“农村包围城市”的拼团购打法。

爆红的现象级产品小红书被巨头相中,创造了“国民种草机”般的社交电商模式。然而,信息泄露、退货难、假货质疑等等一系列电商前辈们遇到的障碍,小红书一样也没落下。

接下来,目标是IPO的小红书,是先清除障碍再接受资本考验,还是像拼多多那样,上市之后再倒逼自己尊重规则,要靠时间慢慢给出答案。

KOL广告报价高达20万

“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万        

自从范冰冰、林允等一众明星入驻后,小红书近一年的“带货能力”一路飙升。明星一发帖,被“种草”(刺激购买欲望)的产品就会被一抢而空,甚至夸张到全球断货的地步。代购囤货前,必定要去小红书做功课;微商推销时,必定会配上小红书的使用心得。

5年1亿用户,小红书终于等来了它的高光时刻。

公开资料显示,小红书社区每天产生数十亿篇笔记。但是,小红书一直坚持一个原则,就是不允许在社区里打广告,所有内容的曝光、排序都不能带有商业目的,不然就要删帖甚至封号。

到目前为止,小红书也没有开放代购区或二手区。小红书CEO毛文超曾表示,一旦这么做,小红书的笔记量肯定会猛增,但小红书也就沦为了自卖自夸的广告池,信息价值大打折扣。

然而,在巨大流量的诱惑下,在众多推手的操作下,爆款的背后已经形成了成熟的广告生态。

“当你看到小红书上的博主同时推荐同一款小众产品或二三线品牌的时候,就要谨慎种草了,因为广告的可能性相当大。”一位拥有几百万粉丝的时尚博主向《IT时报》记者透露,继微信之后,小红书已经成为她的第二大广告收入来源。团队里的美妆编辑们也纷纷出走,开始在小红书上自立门户。

《IT时报》记者从广告公司处了解到,小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等,头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。

这个利益链条一旦形成,品牌商很大程度上会绕开小红书,直接跟KOL合作。据上述时尚博主透露,小红书可能有计划签约KOL,推出类似于今日头条、快手的MCN(多网络渠道内容输送)合作计划。简单来说,MCN机构就相当于直播市场里的公会,也就是经纪公司的角色。

同时,“明星带货”的尝试也是双赢之举,明星入驻带来了巨大流量,小红书这个平台也为明星带来了商业价值。截至今年6月,小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位,粉丝过十万的明星则达到了49位。林允、蔡文静等明星在小红书上的影响力远远超过了微博。

“小红书能够达到30亿美元的估值,更多是因为它掌握了流量,社区和电商两手都要抓,做商业闭环很难,主要精力还是应该放在社区上。”电商专家曹振旺分析道。

小红书的“带货能力”有目共睹,相比之下,电商稍显劣势。

根据艾媒咨询《2018Q1中国电商季度监测报告》,小红书在跨境海淘的市场份额只有5.6%,排名第五,远低于第一名网易考拉26%的市场份额。但是,小红书App下载量一直稳居跨境海淘类App的榜首。

在最近D轮融资的内部信中,小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到,小红书的下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”,这也可以看出小红书想要继续深耕社区的决心。

信息泄露、退货难、假货质疑 电商之殇难逾

在从社区向电商转化的过程中,小红书也遇到跨境电商的通病:退货难、假货质疑、物流滞后、信息泄露等等。

“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万        

根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示,2016年“双11”和“黑五”期间,小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间,小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。

在某个小红书维权平台里,《IT时报》记者陆续采访了13位投诉用户,小红书跨境电商业务的主要问题集中于几点:

商品质量:崔先生购买的蓝牙音箱开机播放20秒后便失灵了,颜女士购买的保温杯缺少杯套,夏女士购买的锁骨链货不对板;

发货问题:翁女士花400多元购买的祛疤膏,收到后只有泡沫没有商品,小红书商家以证据不足为由,只答应赔付50元;再者是虚假销售问题,秒杀到低价商品后,商家一直不发货,称是系统错误;

退货难等售后服务:用户普遍反映,找不到小红书客服电话,与客服的沟通记录自动清除等。

除此之外,小红书一直被质疑信息泄露。2017年6月,小红书被曝用户信息大面积泄露,50名用户被骗近88万元。近来,类似问题又爆发,自称小红书客服人员用赔付圈套骗取用户钱财。

此前有媒体报道,在小红书上买衣服被骗5万,还被开通4个借贷平台。据《IT时报》记者调查发现,仅一个维权群内就有20多名消费者遭遇类似骗局。

2018年6月17日,张女士从小红书“所望官方品牌店”购买了84元的洗发水,收到货后便接到了自称小红书客服人员的电话,对方称洗发水存在质量问题,要对用户进行赔付,但赔付款迟迟没有打到张女士的支付宝账户里。

随后张女士在对方的指引下,开通了来分期和安逸花,随后张女士从来分期上借出1300元,留下200元赔付款,将其余1100元转给了对方。所幸张女士觉察出问题,没有将安逸花上借取的5800多元转给对方。最后,转走款项加上借贷手续费,总计损失1300多元。

对此,小红书回应,信息可能是由第三方商家或快递环节泄露,公司已经报警,目前警方正在调查中。

电商之殇难逾越,中国电子商务研究中心主任曹磊表示,小红书在供应链、物流等方面还存在明显的短板,电商运营能力与其用户体量并不相称。

小红书会不会成为下一个微博?

在5周年之际,小红书完成了D轮超3亿美元的融资,由阿里巴巴领投,包括金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老股东全部参与此轮融资,公司估值超过了30亿美元。

从分众到小红书,阿里近来不停地收割流量,为其电商业务建起护城河。业内投资者也在观望,阿里强势投资之后,小红书会不会成为下一个微博?

曹磊预测,小红书很有可能会和天猫国际打通,以此来为阿里导流,阿里也会在供应链和物流方面为小红书提供资源,所以小红书很有可能会成为下一个微博。

对此,小红书回应称,阿里只是财务投资,小红书还是会以社区为核心。此前,小红书创始人也曾透露过IPO的意向。

“小红书如果想要IPO,最大的障碍就是营收。”鲁振旺对《IT时报》记者说道,“目前小红书最大的营收来源是广告,阿里投资后,很有可能像当年投资微博一样,签下几年的广告协议,帮助小红书提高收入,等有了钱,便可以做运营或挖掘其他商业模式,从而走上IPO之路。”

小红书:做淘宝的命,操抖音的心

“比如,我想买洗衣粉了,我去小红书搜洗衣粉,看评价,就可以知道真正好用的,物美价廉的洗衣粉是哪个品牌。但绝不是你在电视广告中看到的汰渍,或者碧浪之类的。”一位用了三年小红书的用户说。

在口碑相传之下,小红书早期仍然发展的比较慢。但除了早期一波香港的用户之外,小红书还收割了一批大学生用户,不少条件稍微好一点的大学生从大一就开始用小红书。

“我从大一开始用小红书,当时是舍友从上面买面膜。在此之前,我其实更喜欢蜜芽APP,但后来就跟着室友一起用小红书了。你对比就能看出来,他们的文案跟其他平台的不一样,好多人都说跟杜蕾斯有的一拼。”

转型后曾发力电商,但没尝到甜头

小红书历史上有两次比较大的迭代,购物攻略——社区——电商,频次由低转高。

看起来这是一件顺利成章的事情,毕竟,用户在购物社区分享就了,自然而然就会产生购买需求。社区上线之后,小红书做过调查,大家经常抱怨,原来国外还有这么多好东西,怎么买?

所以,小红书在2014年年底上线了跨境购物板块“福利社”,将社区和电商进行了结合。

在做电商这件事情上,小红书虽然没有经验,面临采购、供应链等难题,但曾经不遗余力。

为了发展电商业务,小红书在全球29个国家花重资建立自己的物流仓库。《人民日报》多次在头版头条表扬小红书,是将中国优质产品与海外优质产品互通有无的良心平台。

生活在郑州一位女教师对媒体表示,通过小红书买国外商品她放心,常常在小红书上给孩子买荷兰奶粉,因为可以清晰地看到,自己买的奶粉是由哪一趟飞机从阿姆斯特丹进入郑州保税仓,再配送到自己手里。

这个故事在官媒中广发流传。但小红书在电商方面,始终没有尝到甜头。

在跟周围的小红书用户聊天中,不止一位表示,自己会在小红书上刷各种信息,也会逛,但一般不会在小红书上下单,而是在小红书上看到好用的东西,在淘宝或者考拉上下单。

“可能担心是假货吧,而且价格上还是偏贵。小红书同样的东西,价格基本都比考拉贵,比淘宝更贵。你可以在淘宝上输入小红书,然后告诉商家你要买什么,它会以很低的价格拿货,然后免邮顺丰到你家,他赚中间的购买积分。”一位用户表示。

这就是小红书与传统跨界代购网站相比显示出来的弱点:电商供应方面显得尤其经验不足。

比如,一开始提供的产品种类和数量少,不能满足核心用户的需求;而且,电商团队规模当时也没有跟上,只有几个人维护电商的售后服务,没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系,致使其在周年庆的时候错误百出,严重影响消费者对其的信任和青睐。

在后端产品采购商,小红书当时没有形成自己的产品供应链和物流体系,虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购,但就购物体验反馈的效果来看,早期产品少且物流慢是不争的事实。

“除非有促销活动,否则我一般不会在小红书上买,现在可选择的海外代购途径太多了,天猫、海淘、考拉、洋码头等,而且身边也有在国外读书的朋友。海外代购的话会找他们,比一般平台都靠谱。”

就连小红书合伙人瞿芳也表示,小红书不是一家电商公司,因为跨境电商或者垂直电商太容易触及到天花板。“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲。”

更值得关注的是,网友爆出小红书上出现大量假货。

网友吐槽小红书存在假货

小红书方面回应,公司业务采用B2C自营模式,直接对接海外品牌商和大型贸易商,全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下,通过跨境电商保税仓发货给国内用户。

但这无法掩盖暴出来的用户用假产品事件。

有电商分析师称,很多跨境电商海外招商困难、进展缓慢。国际知名品牌商家一年动辄几十亿、上百亿美金的销售额,即便是国内知名度很高的电商平台,也仅有几千万元的采购单,大品牌根本看不上。

在货源不能满足用户需求的情况下,平台很可能在渠道商的选择上进行妥协,这就增加了平台出现假货的风险。

一位自由设计师称:“我发现同一个产品,在小红书上有很多不同的价格,原因是他们来自不同的商家,自从小红书让很多商家入驻之后,我的安全感就减少了几分,担心有一些网店或者是微商混进去。”

从2016年开始,新一波消费升级开始,人们手中可自有支配的收入越来越多。这意味着,满足小红书出国和购物欲望两个条件的用户越来越多。但相比考拉和天猫等传统跨境购物平台而言,小红书的电商做得并不是很好。

一份来自艾媒咨询的数据显示,2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中,考拉以21.6%位居首位,而小红书仅占6.5%。相比而言,考拉的主打功能是电商,在物流和供应商上都要比小红书投资的多,而且品种种类更加齐全。

跨境电商红利下降,不少平台接单量都有下降。2016年蘑菇街、美丽说合并,市场正在大浪淘沙,传统跨境电商的销量都有所下降,小红书开始了第三次转型——弱化电商,重仓社交。

从小众社区到大众社交,出来混迟早要还

还记得,小红书最早出来的时候叫做电商版的知乎,意思再明显不过了,就是电商中的高端垂直社区,拥有精华帖。

不少用户都是冲着小红书的文案去的。在调查中,另一位五年用户表示:“我喜欢小红书里面每个产品的描述,感觉是用心在写,和其他文案绝对不一样。它创造了一种更美好的生活给我看。”

但即便是如今的知乎也在走大众化道路,小红书也不例外。

小红书大众化的重要表现之一就是邀请大量明星入驻。尤其是范冰冰这类一线明星,确实带来不少转化量。包贝尔的老婆就经常在小红书上分享称,自己是看了冰冰姐推荐的某某化妆品才用的。

范冰冰入驻小红书,带货能力不容小觑

在小红书上,明星可以毫无忌惮地分享自己对化妆品、旅游等体验,不用担心会被谁喷“装逼”,或者被仇富。小红书被称为一个没有杠精的世界。

而且,如今的小红书还有重塑明星人设等各种作用,大量原来在新浪微博上的明星开始入驻小红书,比如张雨绮、林允、罗晋等。他们在小红书上分享跟微博不一样,且更加私密的体验内容。

毫无疑问,小红书动了微博的蛋糕。因为明星在两边分享的内容是完全不同的,而且,越来越多明星愿意入驻小红书。

另一个大众化的表现就是,小红书确实在弱化电商,主打社交之后,除了图文推荐以外,开始增加了短视频功能,而且精准地在《偶像练习生》以及《创造101》等热门综艺节目中买下广告位。

而且,早在2016年年初,小红书就运用了算法功能,为用户进行智能推荐内容。这次短视频也是,可以理解为第二个抖音。“如果你喜欢看粉底,只要你看几条粉底视频或者图文之后,你接下来刷到的都是粉底相关。感觉小红书的算法也很厉害。”

2017年年底开始,小红书在产品、运营、营销策略上发生了明显变化,动作更加积极主动。2018年1月,小红书将自己的slogen由“全世界的好生活”,更改为“标记我的生活”。如今明星入驻和赞助《偶像练习生》和《创造101》,都吸引了粉丝涌入。

用户可在小红书App中关注《创造101》的小姐姐们

另外,小红书还在尝试线下体验店的拓展,第一个线下体验店6月7日在上海开业,选品方面消费者可以通过扫码链接到小红书社区。交互方面,除了各类小红书精选商品和黑科技带来的购物体验,还有抓娃娃机、扭蛋机、小红书Café等交互。

不过,作为曾经的高端垂直社区在走向大众化的过程中,总会面临各种各样的问题。正如知乎对大众开放之后,很多人开始在上面分享情感经历,而那些真正有用的行业探讨或者科学知识少了很多。

微博总编辑曹增辉最近在接受媒体采访时表示,小众社区肯定有存在的价值,但是很少有一个社区氛围非常强的产品最后能突破大众化。

这两个东西可能天然就是冲突的,如果小众圈子做的特别强,这就是大众化的障碍。当它要大众化的时候,会面临原来人群巨大的抵抗,老用户会觉得文化受到了冲击、受到了挑衅,可能老用户会流失、新用户还不一定过去。

微博坚持做一个大平台,其实是牺牲了一些社区文化的建设。微博从来不做线下特别强的组织化的用户引导,做这种引导必然会使微博的大众化面临一些冲击,比如可能会产生一波人,拿着一个文化的东西去跟新进来的人对抗,这就是问题。

两年前就有人分析,随着小红书产品知名度的提升,未来可能有大量水军进入,商家为推广资深产品发布越来越多广告或者是软文也是必然的,一旦软文泛滥就会影响体验。

“我不太喜欢在小红书上分享,它有个很讨厌的功能就是会把你通讯录上所有好友都自动关注你,但其实我并不想让好友知道我用什么品牌护肤。比如我就经常买各种粉底,但是我从来不晒单。”一位男性用户表示。

小红书的边界在哪里?

2017年11月,小红书实现“基本上盈亏平衡”,瞿芳在4月接受彭博社采访时表示,有可能会在未来2-3年内完成IPO。届时便无法再避开盈利问题,如何能更好的把流量更好的变现,或将是小红书下一步发展的重要方向。

小红书的社区分享,像极了微博;小红书的短视频,像极了抖音;小红书的电商功能,又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。

除了用户的维护,在新用户拓展方面,小红书和抖音为了推广产品所赞助的综艺差不多,有着相同的用户群体,据36氪消息,接近小红书的人士透露,产品上小红书已经在对标抖音。

抖音除了“记录美好生活”以外,也吸引到电商这部分“时刻追逐流量的群体”。3月26日晚,抖音突然出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按键。

在刚刚过去的5月底,小红书宣布完成了一轮超过3亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。这轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

小红书上一轮融资时,还是由腾讯领投的C轮1亿美金,被外界解读为是腾讯在电商领域对抗阿里的布局之一。此轮转投阿里,可能意味着双方在资源上有更多协同可能。

对于阿里来说,在电商体系内进一步推动内容化仍其重要的战略方向。阿里或许想借助这次投资,寻找优质流量入口,小红书拓展变现可能,若抖音都能关联淘宝,小红书又为何不可?同时,淘宝在商品溯源和物流方面都在不断加强,弥补了小红书电商的薄弱板块。

阿里投资小红书,和投资微博有异曲同工之处。根据微博2017年财报,广告和营销收入占到微博总收入的86.7%,其中阿里贡献了8.7%,是微博最大的广告客户,广告流方面,小红书也是一个很好的输出平台,这也正好切合了小红书未来的发展计划。

至此,小红书成为一家同时让阿里巴巴和腾讯眼睛发亮的APP。未来,电商、社区、社交三大业务都可以继续延伸边界。

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