戛纳现场，QQ广告黑科技探究未来营销
时间：2018-12-19
【摘要】我国每年有60万人走失，从此与家人别离。而在寻觅走失者的时分，样貌的变化成为寻亲的最大障碍。QQ全城助力“人脸寻亲“能够停止跨年龄人脸比照，能够有效处理这个问题。
今年的戛纳广告节收到的作品有32000多份，其中数字创意类不在少数。戛纳的近些年来每年的关键词都与VR、AI人工智能等黑科技相关。那么在将来的品牌营销中，科技应该以什么样的角色存在，如何产出更能引发共鸣并激起用户互动的创意？
智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩），Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹），腾讯社交广告副总经理黄磊，腾讯社交广告首席创意官杨燕燕，腾讯社交广告产品市场总监Chelsie（梅婷），在此次2018戛纳MeetChinaStudio共同就“如何产出更能引发共鸣并激起用户互动的创意”主题分享了各自的观念并展开讨论。
“过去、如今到未来，都是以用户为中心的，而不是以品牌为中心的。假如你要做一个营销的话，就像我们做互联网产品一样，永远是以用户为中心的。”腾讯社交广告副总经理黄磊分享到。
腾讯社交广告副总经理黄磊
黑科技动身点：用户为中心的需求满足
既能满足社会需求，又满足商业需求
基于社会需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人脸寻亲”
2017年戛纳，腾讯凭仗作品《QQALERT:HOPENEVERDIES》(QQ全城助力“人脸寻亲”)斩获金狮奖：Cyber类金狮，今年这一项目再获两项创意实效大奖，QQ也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围，并连续两年获奖的中国品牌。在笔者看来，这则创意的来源，并非科技自身，而是看到了整个社会的深度需求。
我国每年有60万人走失，从此与家人别离。而在寻觅走失者的时分，样貌的变化成为寻亲的最大障碍。QQ全城助力“人脸寻亲“能够停止跨年龄人脸比照，能够有效处理这个问题。
这项科技的根源是腾讯的人脸辨认技术，而将此项技术胜利延伸用于社会公益，加上社交平台亿万年轻网友的积极参与，处理本来难以处理的社会问题，这让人们感遭到的是科技带来的真正满足社会需求的价值。
AR互动，用户体验的需求
同样在今年遭到亿万网友追捧的是另一则黑科技互动广告创意“全世界圈着玩”。
翻开手机QQ-AR在屏幕前画圈就能翻开球场的穿越之门，设身处地看世界杯，全世界圈着玩。黑科技的呈现是基于满足人们体验的深度需求，关于感兴味的事物，用户有无限接近现场的需求，而QQ-AR能够无限接近用户的这个需求。
可见，黑科技的加持让结果变的愈加高效，或者印象深入。但前提这些结果是用户所需求的。正如对话现场的一切大咖的分歧认同：“在不时的创新中，还是需求抓住永久不变的东西，比方洞察人性。”
黑科技着力点：创意恒长远，洞察永传播
对用户的了解，助力创意落地
用户洞察是创意的根底，在几位大咖看来，随着科技的开展，用户洞察这件事和用户自身都在发作新的变化：
一、洞察用户新趋向
用户留意力的碎片化
黄磊表示，用户留意力碎片化的实质在于，信息超级爆炸的时期用户时间被切成了无数碎片。比方在停止说话时，不少人会低头看手机，随时从一个场景切入另一个场景中，这个切换的结果就是碎片化以至粉末化。这意味着，如今创意在洞察用户时，要加上一个前提条件：场景。
用户的社群化
伦洁莹以为，“如今有一个趋向，整个世界呈现社群的觉得，人跟人之间经过社群联络在一同。”
Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹）
当人们由于某一共同缘由集结为一个社群时，就能够从这个共同缘由动手，找到洞察社群的入口融入进去。这个共同缘由能够是某个场景，比方购置了同一场电影票的人、由于职业的相同而坐在一同的人、相同年龄的人等等，由于某个场景的合集，散碎的个人再次集中到了一同，构成社群。
用户的互动化
腾讯社交广告副总经理黄磊以为，“人与人之间的关系具有一定的关联规律，同时也有一定的壁垒。传统的营销动作可能是以单纯曝光量作为驱动，而往常的社群运营更强调双向互动。”
好像腾讯社交广告产品市场总监梅婷总结时所说，当社群构成时，曾经不只是品牌和人之间这种互动，其实品牌要进入到人与人之间的互动中去。
“品牌如今曾经不是一个单向的，不是onetoanyone，不是通知你我这个东西好，而是融入进去，让大家产生认同感，identity。”
用户年轻化，追求质量化
90后，以至95后是一个愈加率性的群体，他们对真正有质量有内涵的东西有本人的判别，比方《我在故宫修文物》的节目就是被年轻用户主动PICK的精品。品牌也一样，做好本人最实质的内容，就是与年轻用户最好的沟通。
黄磊表示：“做年轻人营销，需求愈加尊重事情的根源是什么样的，你不要去停止额外的修饰，不要去迎合用户，由于你越端着他越无感。”
我们能够看到，用户个人时间碎片化的同时，也在被场景整合化，在新的场景下组成的社群中，互动是社群刚需。而感动用户的需求，就需求更深化的洞察：在某个场景下的用户会被什么感动？这个更深化的感动需求黑科技的辅佐才干完成社群的聚焦。
二、黑科技助力创意落地：加码创意，讲好品牌故事
劳双恩先生这样形容黑科技：“技术能够让你一下子沉浸到你完整想不到的现象中去。技术可以带给我们很多惊喜，而且是一些十分impressive的惊喜。”确实，当我们用手机QQ-AR扫画圈手势，穿越到世界杯的场景中去时，用户是感到惊喜而震动的。
科技能够让创意更有看点，让用户卷入更多的互动，同时科技也能够完成同一信息的碎片化处置，更高效地抵达目的人群，完成更有效的品牌沟通。
“我如今看到一个很明显的趋向就是创意跟技术的分离来做广告。”比方在AI人工智能的辅佐下，能够完成针对人群产出不同内容。“同样的一个message，能够随时生成几百个，几千个，以至几万个不同的版本，理解你的消费者，你就能够传送恰当的广告。”
智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩）
但归根结底，科技作为工具，能够让很多想法以更冷艳、更高效的方式落地，但最中心的创意还是来自源于生活并高于生活的洞察。
黑科技打破点：场景捕捉
碎片化时期，如何完成高效转化
扩展场景：经过挪动互联网丰厚产品矩阵，捕捉更多的碎片化用户场景
“你晓得用户在什么场景，你给到他什么样的愉悦感，你给到他什么样的价值观，这个是非常关键的。”这意味着给消费者当时的场景体验加分，而不止是传送信息。比方在用户聊天场景给到什么样的广告？K歌的场景他希望看到什么样的广告？黄磊以腾讯社交广告旗下QQ广告为例，QQ广告掩盖的场景矩阵相当庞大，不止是QQ，还包括QQ看点、QQ阅读器这样的强聚合的新闻场景，抢手游戏场景，音乐场景，社交场景等等，这些场景中都包括广告触达用户的途径。
锁定场景：经过平台科技，高效投放传播
“要做到每一个场景针对每一个用户，一定要设计出用户在那个时分最想看得到的、直击人心的广告形态”。杨燕燕表示，在对的时间，对对的人，说对的话，这个是平台自身应该具有的，一个最根本的作业思绪。即经过场景和用户的辨认，完成高效的内容投放。
在对话中，大家分歧认同，创意的关键是简单和相关，但更重要的是“从哪里相关”。传统时期广告创意只需求在人和品牌之间树立联络，但数字时期，创意要树立起“人、品牌、场景”三者的关系，这种关系不止是在创意中的情感关联，还有在渠道上的堆叠辨认。
QQ广告理想状态：促成用户和品牌的互动闭环
作为协助品牌树立与年轻用户关系的中间桥梁，QQ广告不断努力于帮品牌衔接目的人群，并协助消费者们找到最适宜的品牌。
“其实真正的技术，AI、AR这些都是我们从科技公司动身最基本的才能，也不是我所担忧的。怎样样让我们的创意直达人心，这个反而是我最关注的nextbigthing。”黄磊说到。
正如黄磊引见的，QQ广告不止是一个平台或者一个媒体，它还是无数生活场景的汇合。如何让用户和品牌在这个平台更好地相遇在一同，达成沟通、对话，让品牌和用户之间没有隔膜？黑科技的呈现无须置疑能够助力用户和品牌更轻松地玩到一同。但具有了科技和场景，平台和品牌仍在探究不止的话题是：如何让创意直达人心。
或许就如劳双恩先生所说，它是“让很多的观众、目的受众抓到一些理想生活中短少的东西，可能就是一些最朴素的、最真实的感情。”
“充沛地去考虑原点上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我们才去思索我用什么样的工具、什么样的平台、什么样的表达方式。”
归根结底，还是要回到最本来的初心：用户真正的需求是什么，品牌能与用户需求对接的是什么？
曾经的传统广告中我们提供各种品牌利益和处理计划，而有了黑科技，能够让用户更多地参与到品牌的决策和互动中来，以至构成CTOB的互动形式，找到更深入的创意洞察。在黑科技的加持下，让这个洞察现更圆满高效的落地。
